Como jingles dos anos 90 hackearam o mercado antes do algoritmo existir

Você já tentou esquecer um jingle dos anos 90? Pois é. Não dá.

Eles grudam na cabeça num nível que, se os cientistas estudassem com seriedade, talvez descobrissem uma forma de armazenar senhas com mais eficiência.

Mas existe algo ainda mais importante do que o fator “chiclete”: Esses jingles eram estratégias de mídia impecáveis disfarçadas de música bobinha.

E, sim, estamos falando com seriedade sobre os jingles de Shampoo Johnson, Parmalat, Bubaloo Banana, Honda Biz e todos os outros hinos do varejo emocional que moldaram uma geração inteira. Porque, se os anos 90 nos ensinaram algo, foi isso: mídia boa não pede permissão, ela ocupa espaço.

Hoje, com um ecossistema fragmentado entre OOH, mídia programática, marketing de influência e plataformas tradicionais, as marcas precisam de algo que os publicitários dos anos 90 já dominavam intuitivamente: frequência, impacto e estar onde o público está.

Vamos aos aprendizados que os jingles nos deixaram (além da nostalgia involuntária):

1. Frequência não é insistência - é estratégia e ciência:

Os jingles funcionavam porque não apareciam uma vez. Eles apareciam sempre. No intervalo da novela, no rádio do táxi, no supermercado, no programa de sábado, o cérebro não tinha opção além de… gravar.

Hoje, o conceito é o mesmo, só que multiplicado. A publicidade eficaz precisa estar presente em múltiplos pontos de contato, reforçando a mensagem em diferentes formatos e contextos.

Segundo o estudo “How Advertising Works” da Nielsen, campanhas com alta frequência podem aumentar o recall em até 80%, desde que combinadas a variações criativas e consistência visual. Ou seja, se o jingle "grudava” era porque a estratégia estava funcionando.

2. Impacto é mais que aparecer - é ficar marcado

Os jingles tinham algo que muita mídia atual ainda negligencia: uma assinatura emocional inconfundível. Não era apenas uma música; era um código afetivo que reconhecíamos em segundos, mesmo sem ver a marca. O impacto acontecia porque aquela assinatura criava um símbolo emocional consistente, capaz de atravessar meios, contextos e décadas.

E essa lógica continua funcionando hoje. A diferença é que cada mídia expressa essa assinatura de um jeito:

• No OOH, ela se revela pelo território: a presença visual que domina um espaço e vira referência.

• Na mídia tradicional, pela repetição qualificada, que reforça o reconhecimento e a familiaridade.

• No marketing de influência, pelo contexto e identificação, quando a mensagem encontra o consumidor em um ambiente emocionalmente seguro.

• Na programática, pela personalização inteligente, que transforma relevância em sensação de proximidade.

  
  

O estudo The Power of You, da IPSOS, confirma: campanhas com assets distintivos como sons, cores, símbolos e bordões, podem aumentar a efetividade da mensagem em até 34%. E é exatamente isso que os jingles eram: assets sonoros inesquecíveis que atravessavam plataformas antes mesmo de a multicanalidade existir.

3. Estar onde o público está - regra de ouro desde 1990:

Na era da TV aberta dominada por poucos canais, essa era fácil: bastava estar no intervalo da novela das 8.

Hoje, o público está em:

• Out-of-Home inteligente e dinâmico.

• Instagram e TikTok.

• Podcasts.

• YouTube.

• Mídia programática que segue comportamento e não plataforma.

• Conteúdos gerados por influenciadores.

• TV conectada.

• Streaming de áudio.

  
  

A estratégia de mídia moderna exige ecossistema, não “peças soltas”. É entender como cada ponto de contato reforça a mensagem. Exatamente como o rádio reforçava o que a TV já havia enfiado na sua cabeça.

Segundo o relatório Global Digital 2024 da We Are Social + Meltwater, o consumidor médio brasileiro hoje alterna entre 7 a 8 plataformas de mídia diariamente. Se você não está onde ele está, alguém está.

O que os jingles dos anos 90 podem nos ensinar sobre planejamento de mídia para 2026?

1. Construa um asset de marca reconhecível

Sons, cores, bordões, experiências visuais. Algo que permaneça, mesmo quando o formato muda.

2. Mantenha presença contínua

Frequência não é acaso, é planejamento intencional. OOH + digital + social + tradicional = efeito jingle.

3. Misture meios como quem compõe música

Cada canal tem seu ritmo. O planejamento de mídia que entende isso cria harmonia, e não ruído.

4. Faça com que a mensagem encontre as pessoas, não o contrário

A lógica é menos “onde vou anunciar?” e mais “onde meu público vive essa mensagem?”

5. Encante antes de convencer

Os jingles não explicavam nada, eles faziam você sentir, cantar. Estratégia boa faz isso também. O jingle parecia musiquinha criada ao acaso. Só parecia, mas nunca foi.

E, sinceramente?

Muita campanha atual não passaria tão despercebida se tivesse o rigor estratégico de um jingle dos anos 90.

Não subestime o poder do “grude”. O que grudava nos anos 90 continua grudando hoje — só mudou o formato. Usar a lógica dos jingles no planejamento de mídia contemporâneo é entender que:

Repetição não é cansaço, é consistência.Impacto não é volume, é significado. Mídia boa não pede para ser lembrada, ela faz parte da vida.

E, no fundo, é isso que um bom planejamento de mídia faz: transforma mensagens em memórias.

Por que isso importa para a Landini Mídia?

Porque, enquanto muita gente olha para os anos 90 apenas como nostalgia, nós usamos 30 anos de mercado como laboratório vivo. A Landini Mídia cresceu junto com a mídia - da revista ao DOOH, do jingle ao algoritmo - e isso nos deu algo que nenhuma plataforma entrega em dashboard: A capacidade de entender o presente com a lucidez de quem viu todas as viradas acontecerem.

É por isso que, quando falamos de planejamento estratégico, não estamos apenas descrevendo processos. Estamos aplicando três décadas de erros, acertos, rupturas e reconstruções para enxergar o que realmente move comportamento hoje.

Porque, no fim das contas, o que fazia os jingles funcionarem continua válido: a mídia não é um lugar, é um estado permanente. E planejar nesse estado exige muito mais do que formatos ou métricas: exige maturidade estratégica.

Na Landini Mídia, isso significa combinar:

• inteligência para transformar dados em leitura contextual;

• consistência para construir presença e não apenas aparição;

• leitura de comportamento capaz de antecipar movimentos;

• estratégia multicanal integrada que entende o papel de cada meio dentro do todo;

• visão holística do consumidor, que vai além de persona e toca em jornada, desejos e fricções;

• criatividade com propósito, que não desperdiça impacto - cria memória.

  
  

É essa convergência entre experiência acumulada e leitura atualizada que torna nossa estratégia mais precisa, mais profunda e mais humana.

É o que transforma mídia em resultado. E mensagem em lembrança.