OOH mudou com a cidade: o que ficou no passado e como a mídia exterior se reinventou

Durante muito tempo, o Out of Home foi entendido de forma quase literal: a mídia da rua. Outdoors, relógios urbanos, painéis estáticos e pontos de ônibus cumpriam um papel claro nas cidades: garantir visibilidade em grande escala. Em um mundo menos fragmentado, isso bastava. Mas as cidades mudaram. O comportamento das pessoas mudou. E o OOH precisou acompanhar.

Hoje, esse cenário mudou de forma significativa. O OOH deixou de ser apenas físico e passou a operar dentro de sistemas digitais conectados em tempo real, capazes de entregar segmentação, mensuração e criatividade dinâmica. Mesmo com toda essa transformação tecnológica, sua essência permanece a mesma: estar presente onde a vida realmente acontece, no fluxo diário das pessoas.

A grande pergunta, então, é: como essa evolução mudou o planejamento de mídia? O que ficou para trás, o que continua relevante e quais caminhos estão se desenhando para o futuro próximo?

Há cerca de 30 anos, o planejamento de OOH se baseava quase exclusivamente no fluxo de pessoas. A principal métrica era simples e direta: “quantas pessoas passam por esse ponto?”. Se o número fosse alto, o investimento estava justificado. Segundo a Outdoor Advertising Association of America (OAAA), essa lógica fez sentido por muito tempo, quando as opções de mensuração eram limitadas e o objetivo principal era maximizar visibilidade. O problema é que, hoje, esse dado isolado já não responde às necessidades das marcas. Como aponta a Kantar em seus estudos sobre o futuro do OOH, não basta saber quantas pessoas passam por um local; é fundamental entender quem são essas pessoas, em que horários circulam, em que contexto estão inseridas e como se comportam após o impacto da mídia.

Outro ponto que ficou no passado é a lógica da criação única replicada em todos os pontos da cidade. Durante muitos anos, todo o esforço criativo se concentrava em uma única peça, exibida da mesma forma em diferentes locais. Esse modelo perdeu força porque o comportamento do público se tornou hipercontextual. Pessoas diferentes, em momentos diferentes do dia, reagem de maneiras diferentes à comunicação. Além disso, telas distintas pedem dinâmicas próprias, e o DOOH permite dezenas de variações criativas em tempo real, algo impensável no modelo tradicional.

Também caiu por terra a ideia de que o OOH serve apenas como mídia de topo de funil, voltada exclusivamente para awareness. Estudos conduzidos pelo Google em parceria com a OAAA mostram que a exposição à mídia OOH impulsiona buscas por marcas, influencia rotas, afeta decisões de compra e, no caso do DOOH, pode ativar comportamentos mensuráveis a partir do uso de dados. O OOH deixou de ser apenas presença para se tornar também estímulo à ação.

Apesar de todas essas mudanças, alguns pilares seguem absolutamente intactos e continuam sendo o grande trunfo do OOH. Um deles é a presença inevitável. Diferentemente das mídias digitais, o OOH não pode ser ignorado, pulado ou bloqueado. Ele faz parte do ambiente físico do consumidor. Segundo estudos do WARC, essa característica torna o OOH um dos formatos mais confiáveis e menos rejeitados pelo público, justamente por estar integrado à paisagem urbana e não à lógica da interrupção.

Outro ponto que permanece forte é a capacidade de construção de marca em escala. De acordo com a Nielsen, o OOH continua sendo uma das mídias mais eficientes para aumentar familiaridade, reforçar reputação e ampliar lembrança de marca. Mesmo em um cenário fragmentado, ele segue entregando alcance massivo com consistência.

Além disso, o OOH mantém um poder único: o de moldar a paisagem urbana. Nenhuma outra mídia interfere de forma tão direta no espaço das pessoas. Ruas, praças, avenidas e estações se transformam em suportes narrativos das marcas, criando uma linguagem visual que faz parte do cotidiano. Esse valor simbólico continua sendo imbatível.

A grande virada do setor acontece quando o OOH deixa de ser apenas estático e passa a operar como DOOH inteligente. Na prática, isso se dá principalmente pela incorporação de dados. Segundo a JCDecaux, hoje é possível trabalhar com dados de geolocalização, mobilidade, comportamento e até condições climáticas e contextuais para criar campanhas mais dinâmicas, segmentadas e mensuráveis.

Outro avanço importante é a programática em OOH. De acordo com o IAB Europe, o programmatic DOOH permite que a mídia exterior seja comprada de forma semelhante ao digital: em tempo real, com acionamento por gatilhos como clima, trânsito ou horário, e com segmentação muito mais refinada. Isso transforma a lógica de compra e torna o planejamento mais ágil e eficiente.

A mensuração também evoluiu de forma significativa. Durante muitos anos, a avaliação de campanhas em OOH se limitava a fotos de instalação, número de faces e pesquisas pontuais de lembrança, indicadores importantes para validar presença, mas pouco conectados ao comportamento real. Com o uso de ferramentas de inteligência geográfica como a Geofusion, esse cenário muda. A plataforma cruza dados de mobilidade, fluxo de pessoas, perfil sociodemográfico e hábitos de consumo para entender quem circula por uma região, quando circula e como se desloca. A partir dessas análises, torna-se possível estimar potencial de impacto, identificar áreas com maior afinidade com o público-alvo e medir indicadores como incremento de visitas a pontos de interesse (footfall) e a correlação entre exposição à mídia e presença em lojas ou serviços. Esse tipo de leitura transforma o OOH em uma mídia orientada por dados, onde decisões passam a considerar contexto, perfil e comportamento, agregando valor estratégico ao planejamento.

Mesmo com tantos avanços, o planejamento de mídia OOH ainda enfrenta desafios importantes. Um deles é a fragmentação dos formatos. Hoje, o ecossistema envolve mobiliário urbano, transportes, grandes formatos, telas indoor, DOOH interativo e compra programática. Planejar deixou de ser apenas selecionar pontos e passou a exigir integração entre canais e formatos. Outro desafio é a desigualdade entre players e regiões. Nem todos os mercados evoluíram no mesmo ritmo, e o planejamento precisa lidar com inventários híbridos, que combinam formatos estáticos e digitais. Há ainda o desafio criativo. Segundo análises do Cannes Lions, muitas marcas ainda utilizam o DOOH como se fosse apenas um outdoor digitalizado, quando o verdadeiro potencial está em peças dinâmicas, mensagens adaptadas ao contexto e integração com mobile, buscadores e redes sociais.

Olhando para o futuro próximo, algumas tendências já se mostram claras. A combinação entre OOH e inteligência artificial permitirá campanhas cada vez mais hipercontextualizadas, com otimização criativa automática e clusters comportamentais mais precisos. O DOOH também tende a se consolidar como uma extensão natural das campanhas digitais. Segundo o PwC Global Entertainment & Media Outlook, o OOH deixa definitivamente de ser visto como “offline” para se tornar conectável, mensurável e integrado às jornadas digitais. Além disso, dados da OAAA indicam que o crescimento do programmatic DOOH é mais acelerado do que qualquer outro subsetor da mídia exterior, reforçando a importância de planejamento orientado por dados e tecnologia. Nesse cenário, a criatividade contextual surge como uma vantagem competitiva decisiva. Marcas que souberem explorar dados, narrativa e interatividade tendem a ganhar relevância cultural e eficiência de mídia.

O OOH que marcou os anos 90 realmente não existe mais. O que existe hoje é um ecossistema híbrido, tecnológico e urbano, no qual criatividade e inteligência de dados caminham juntas. Ainda assim, algo essencial permanece inalterado: o OOH continua sendo a mídia que encontra as pessoas onde a vida real acontece. E é justamente essa combinação entre presença física e inteligência digital que faz do OOH uma das mídias mais poderosas do presente - e uma das mais promissoras do futuro.