Sua campanha já pegou a estrada?

Como a mídia rodoviária pode fortalecer uma campanha regional

“Já estamos chegando?” 

Quem já viajou em família conhece a pergunta. Para quem planeja mídia, ela pode render outra: enquanto o público está a caminho, onde está a sua marca? Entre o início da viagem e a chegada a um destino, existe um percurso que também pode fazer parte da campanha.

Esse caminho acaba de ganhar destaque no mercado publicitário. Em 29 de setembro, Eletromidia, Motiva e EcoRodovias anunciaram uma parceria para explorar painéis digitais e estáticos em rodovias. O projeto prevê atuação inicial em 12 rodovias e mais de 200 pontos até o fim de 2027, com constituição ainda sujeita às aprovações regulatórias.

Para as agências que planejam campanhas nacionais com execução regional, vale olhar para essa oportunidade com uma pergunta no briefing: como aproveitar o trajeto para fortalecer a campanha? A resposta começa por entender quem passa por ali, para onde vai e qual papel a marca pode assumir nesse percurso.

O papel da rodovia na campanha

Um trajeto pode reunir visitantes a caminho de uma atração, trabalhadores que circulam entre municípios ou consumidores que se deslocam até um polo comercial. Cada situação pede uma leitura de público, período e mensagem.

Quando há correspondência entre o fluxo da rodovia e o público desejado, os painéis podem acrescentar oportunidades de exposição em momentos relevantes. Também podem conectar a comunicação em diferentes ambientes, favorecendo a continuidade da presença da marca.

Esse potencial precisa ser avaliado em relação ao restante do plano: qual público o ponto ajuda a alcançar, quais contatos ele acrescenta e como se relaciona com as outras veiculações?

Do desembarque à chegada ao destino

Em um projeto da Landini Mídia para o lançamento de um produto em um importante ponto turístico da região Sul do Brasil, a jornada do visitante orientou a construção da campanha.

O plano incluiu veiculações nas salas de desembarque dos aeroportos, painéis rodoviários nos trajetos entre os aeroportos e o destino, além de ativos próximos ao ponto turístico.

A escolha dos painéis tinha uma função definida: dar continuidade à comunicação durante o deslocamento. O planejamento criou oportunidades para que o visitante encontrasse a campanha na chegada, no caminho e nas proximidades do destino.

A distribuição buscava favorecer a repetição da mensagem ao longo do percurso. A frequência efetiva depende dos trajetos realizados e das condições de exposição de cada pessoa, mas o exemplo mostra como a jornada pode orientar a composição dos meios.

O que precisa ser avaliado em cada ponto

Na seleção da Landini, a primeira pergunta é qual função aquele painel terá na jornada do público. A partir dela, entram os critérios técnicos.

O sentido da placa precisa corresponder ao deslocamento que interessa à campanha. A qualidade de leitura devido a angulação, a distância a partir da qual a mensagem já pode ser lida e a presença de árvores, morros ou outras obstruções ajudam a avaliar a visibilidade real.

A quantidade de placas próximas também é um ponto de atenção, por causa da competição visual. Iluminação e horários de circulação precisam ser compatíveis. A escolha entre digital e estático deve considerar as condições de exposição; no digital, duração da peça e intervalo entre exibições precisam ser analisados em relação ao tempo de passagem.

Essas condições orientam a criação: extensão do texto, tamanho dos elementos e reconhecimento da marca devem ser compatíveis com a leitura em movimento.

O fluxo de veículos contribui para a análise, mas exige interpretação. Tráfego conta veículos; audiência se refere a pessoas; impactos publicitários estimam contatos com a mensagem. Transformar uma medida na outra exige metodologia, e o fluxo total de uma rodovia não equivale automaticamente à audiência de um painel.

Uma oportunidade para ampliar o plano regional

A ampliação da oferta rodoviária torna ainda mais relevante a capacidade de avaliar cada ponto e coordená-lo com os demais meios.

Para uma agência, isso envolve conhecer os trajetos, verificar as condições dos ativos, selecionar fornecedores e acompanhar a execução. Uma parceria especializada pode acrescentar essa capacidade à operação e permitir propostas mais completas ao cliente.

É nesse trabalho que a Landini Mídia atua: planejamento, compra e gestão de mídia nacional e regional, conectando a leitura do território às decisões da campanha.

Sua próxima campanha regional pode ter uma oportunidade importante no caminho entre a chegada e o destino. A Landini ajuda sua agência a avaliar esse percurso e incorporá-lo ao plano.