Depois do whey, vem o quê?

A escassez de whey protein começa a pressionar preços no Brasil e pode acelerar a chegada de outras fontes de proteína. Mas existe uma distância importante entre encontrar um substituto para a indústria e construir um substituto na cabeça do consumidor.

Proteína virou assunto.

Saiu da academia, atravessou a fronteira dos suplementos e começou a aparecer no iogurte, no snack, na bebida, no café, no sorvete, na massa, até na cerveja! Mais do que um ingrediente, tornou-se um atributo desejável, quase um código rápido para comunicar nutrição, saciedade, performance e bem-estar.

E, no centro desse movimento, existe um único protagonista: o whey protein. O problema é que justamente quando o mercado quer mais whey, começa a faltar whey.

Segundo a Abenutri, o preço do concentrado chegou a subir até 120% no Brasil em um ano. A oferta não cresce na mesma velocidade da demanda e novas expansões relevantes de produção devem começar a aliviar esse cenário apenas a partir de 2027.

É um problema de supply chain. Mas pode acabar provocando algo muito maior porque, quando uma matéria-prima fica mais cara e escassa, a indústria naturalmente começa a olhar para os lados.

Proteína de carne. Ervilha. Levedura. Novas soluções obtidas por fermentação. As possibilidades existem e tendem a ganhar atenção conforme custo, disponibilidade e demanda pressionam o mercado.

Só que existe uma pergunta que a indústria não resolve sozinha: o consumidor vai junto?

E esse talvez seja o ponto mais interessante dessa história.

Durante anos, o whey construiu um lugar muito particular na cabeça das pessoas. Para boa parte dos consumidores, ele não é simplesmente uma fonte proteica. É performance. É resultado. É praticidade. É qualidade.

E percepção não se transfere automaticamente de um ingrediente para outro.

Uma proteína alternativa pode ter bom perfil nutricional, preço competitivo, sabor adequado e disponibilidade de produção. Ainda assim, chegar ao mercado sem carregar nenhum dos significados que o whey levou anos para construir.

É aí que uma questão industrial começa a virar uma questão de marca.

E, logo depois, uma questão de mídia. Antes de ganhar mercado, é preciso ganhar significado

Quando uma categoria já é conhecida, boa parte do trabalho de comunicação está em diferenciar marcas dentro dela.

Quando a categoria ainda precisa ser compreendida, a comunicação ganha outra camada.

O consumidor precisa descobrir o que aquilo é. Entender por que deveria experimentar. Saber quais benefícios entrega. Encontrar referências confiáveis. Ver outras pessoas consumindo. Reconhecer situações em que aquele produto cabe na sua rotina.

Parece um detalhe, mas muda bastante o planejamento.

Creators especializados serão importantes para emprestar credibilidade. Ferramentas de busca terão um papel decisivo porque dúvidas surgirão. Conteúdo serão capazes de aprofundar. Retail Media entrará perto da decisão e o OOH pode acelerar familiaridade e colocar uma novidade no repertório de muita gente ao mesmo tempo.

Existe uma jornada de construção até que se escolha um novo player.

E é justamente aí que mídia deixa de ser apenas distribuição de mensagem para assumir um papel que, às vezes, esquecemos que ela também tem: ajudar a formar percepção.

A próxima proteína ainda não tem nome. É cedo para dizer se a pressão sobre o whey criará um grande substituto ou abrirá espaço para várias fontes diferentes.

Provavelmente, veremos um pouco dos dois.

O que parece mais claro é que o interesse por proteína não está diminuindo. Pelo contrário. Globalmente, alimentos, bebidas e suplementos ricos em proteína já movimentam um mercado trilionário, e a demanda deve continuar crescendo nos próximos anos.

Isso significa que existe uma janela interessante se abrindo: de um lado, uma categoria extremamente desejada, do outro, seu ingrediente mais reconhecido enfrentando pressão de oferta e preço.

No meio, novas proteínas tentando conquistar espaço.

E talvez a disputa mais importante nem aconteça na fábrica ou na prateleira, vai acontecer na cabeça das pessoas.

Porque encontrar uma nova fonte de proteína é uma questão de produto. Fazer o consumidor desejá-la é uma questão de construção de marca. 

E mídia tem muito a fazer nessa história.