A marca no reality: co-autora ou intrusa?

O BBB 26 começou e, com ele, volta um fenômeno que o mercado já conhece bem - mas que ainda é subestimado na forma como é planejado: reality show não é só conteúdo, é infraestrutura de atenção em tempo real. E, quando atenção vira infraestrutura, marca não compra apenas mídia. Ela compra presença cultural, com tudo que isso envolve: conversa, disputa de narrativa, performance, e também risco.

Quando o ecossistema digital do BBB entra no centro das atenções com seus cortes, bastidores, interação contínua e segunda tela, é o sinal de que o reality opera como um sistema: a audiência não apenas assiste, ela participa, comenta, julga, defende, rejeita, remixa. E, nesse tipo de ambiente, a marca não compra só mídia. A marca compra comportamento e precisa sustentar esse comportamento com coerência.

Talvez por isso valha voltar um pouco no tempo e entender como tudo isso começou por aqui. Antes do BBB, veio o “choque” no Brasil: Quando o SBT lançou Casa dos Artistas em 2001, o Brasil encontrou um formato que combinava três forças difíceis de bater: 

- Confinamento com uma narrativa diária - pela primeira vez o público conheceu a “novela sem roteirista”)

- Participação do público como parte da decisão e torcida pelos personagens

- Atenção coletiva sincronizada todo mundo comentava a evolução da narrativa ao mesmo tempo.

A Folha relembra o programa como pioneiro do confinamento na TV brasileira e registra a estreia em 28 de outubro de 2001. O reality foi um fenômeno como mercado ao mencionar valor de tabela de R$ 85.148 por 30 segundos, posicionando o programa entre os mais caros do SBT na época. Foi a origem de um movimento onde a marca parou de interromper a programação e começou a co-habitar o conteúdo.

Neste início dos anos 2000, o entendimento de co-habitar era, muitas vezes, apenas sinônimo de aparecer muito. Break de 30s, merchandising clássico, patrocínio. O valor era repetição. O retorno era medido em números de audiência, lembrança, percepção e aquele termômetro difuso que dizia que “o varejo sentiu”.

Hoje, co-habitar ganhou outro significado. Porque reality virou ecossistema e ecossistema tem camadas. Tem visibilidade (TV e streaming), interação (social, comunidades, segunda tela), influência (creators e UGC carregando narrativa), inteligência (social listening, leitura diária de sentimento, temas e rejeição) e, cada vez mais, performance (tráfego, CRM, cupom, conversão).

E aí aparece a armadilha que o mercado adora: comparar “a verba de 2001” com “a verba de hoje” como se fosse só inflação. O comparativo que importa não é a cifra. É o que a cifra compra. Antes, comprava-se número de potencial de impactos. Hoje, compra-se um sistema de presença e sistema exige estratégia, operação e governança.

Isso também muda os formatos. O merchandising tradicional, com produto na mão e fala direta, perde força quando quebra o clima emocional. Em contrapartida, cresce o que eu chamaria de branded experience: a marca como parte da mecânica do jogo, do ritual, do ambiente, da recompensa. Quando funciona, a marca vira utilidade. Quando erra, vira intrusa.

Outro shift importante: o formato valioso não são mais aqueles 30 segundos. A grande presença é estar no conteúdo contínuo. O que circula depois do episódio: cortes, reacts, bastidores, vertical, creator economy, comunidade. É ali que a narrativa vira cultura, e é ali que a marca pode ganhar significado - ou até virar meme se conduzido de um do jeito errado.

E sim, lá fora as pistas são claras. A conversa de Shoppable TV em realities, a camada de QR code como porta de descoberta, e os formatos interativos em CTV apontam para um futuro em que a marca entra por relevância e escolha do público: “quer ver mais?”, “quer salvar?”, “quer acessar?”. Opt-in elegante, não invasão.

No Brasil, a oportunidade é enorme desde que a gente trate inserção como porta de experiência, não como um banner genérico apressado. Lista estratégica do que está na casa do BBB. Benefício real. Drop limitado. Acesso a conteúdo. Experiência fora da tela. Quando o público é envolvido por esse sistema de benefício, ele dá permissão. E permissão é a moeda mais valiosa.

Só que tem um ponto delicado: reality é tempo real emocional. O público não está apenas entretido, ele está envolvido. E onde existe envolvimento, existe cobrança. Por isso, brand safety em reality precisa ser um comportamento. Um jeito de decidir rápido, ler o ambiente, ajustar a rota, proteger reputação da marca sem perder autenticidade.

No fim, a provocação que o BBB 26 recoloca na mesa é simples: os dados mudaram a resposta. Hoje dá para ler sentimento, mapear temas, acompanhar rejeição, medir share of search, conectar tráfego, observar conversão, buscar brand lift.

Mas será que o mercado - e as marcas - já mudaram a pergunta?

Talvez seja a hora de trocar o “qual cota eu compro?” por “Como eu entro como co-autora de um momento, sem virar interrupção, e com uma experiência que o público reconhece como legítima?”